當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何成為優(yōu)秀的策劃人 作者：王志綱 時(shí)間：2010-5-21 字體：[大] [中] [小]

    如何成為一名優(yōu)秀的策劃人，這應(yīng)當(dāng)是每一位從業(yè)者和工作室的員工都要經(jīng)常思考的問(wèn)題，可能很多人會(huì)就此提出許多不同的標(biāo)準(zhǔn)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，而今天結(jié)合工作室十五年來(lái)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，談一下我個(gè)人的感受。
     首先，優(yōu)秀的策劃人應(yīng)該是一位合格的記者。對(duì)生活，要保持孩童般的興趣與好奇，人生就是對(duì)自己感興趣的事情不斷追求，不斷超越、不斷攀登，從而領(lǐng)略沿途美景的一個(gè)過(guò)程。珠穆朗瑪峰是否登頂并不重要，關(guān)鍵是不斷攀登的過(guò)程和不懈追求的精神。只要一個(gè)人每天都像天真的孩童般充滿了對(duì)世間萬(wàn)物的好奇和探索的欲望，他前進(jìn)的動(dòng)
力就永遠(yuǎn)不會(huì)枯竭。
     但是，還有更重要的一點(diǎn)，那就是在今天這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，有時(shí)還不在于能不能捕捉信息，而是要怎樣避免垃圾信息的干擾，獲取有價(jià)值的信息和情報(bào)。記者的核心能力就是能夠迅速而敏銳地捕捉、加工、整理出有用的信息，再輔以深刻的思考和洞察，從而揭示出事物的本質(zhì)。
     我常說(shuō)，一個(gè)真正成功的記者，不是讀新聞學(xué)就能造就的，他必須有哲學(xué)的頭腦，經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光、史學(xué)的知識(shí)、社會(huì)學(xué)的背景，必須關(guān)注時(shí)代走勢(shì)，探尋人生哲理。而記者最好的方法是站在巨人的肩膀上，“集眾思，廣眾益”，形成新的認(rèn)識(shí)，這樣才有優(yōu)勢(shì)。而對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的策劃人而言，迅速把握和重新定位客戶是一種很重要的核心能力，而這就要善于迅速消化客戶“內(nèi)存”。這就如同站在巨人的肩膀上，用自己的網(wǎng)絡(luò)、自己的衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自己的老湯鍋過(guò)一遍，當(dāng)你再吐出來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)是一個(gè)全新的東西了，一個(gè)站在新的定位系統(tǒng)和座標(biāo)上的東西了。這就好比一個(gè)村姑，經(jīng)過(guò)我們一收拾，就成了鞏俐、成了章子怡。
     幾十年來(lái)，我一直保持著一個(gè)習(xí)慣，每到一個(gè)新的地方，首先就是要買一份當(dāng)?shù)氐牡貓D，通過(guò)地圖了解這個(gè)城市的身高、四肢和面貌；其次，就是買齊當(dāng)天所有的報(bào)紙，通過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙認(rèn)識(shí)這座城市的話題、近況和氛圍；再有就是找當(dāng)?shù)氐奶厣�小吃，通過(guò)“嘴嘗”解讀這座城市的性格、內(nèi)涵和文化。就像把這座城市當(dāng)成一位新的朋友，運(yùn)用工作室特有的望、聞、問(wèn)、切與眼觀、腳量、嘴嘗、心想等手法去接觸、去認(rèn)識(shí)、去解讀。
     縱橫中國(guó)，工作、生活、學(xué)習(xí)、旅游疊加在一起；吃喝住行，游山玩水，休閑娛樂(lè)皆為體驗(yàn)和感受。市場(chǎng)是用腳走出來(lái)的，市場(chǎng)是用嘴巴嘗出來(lái)的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)——策劃就是生活。在我們做好策劃的同時(shí)飽覽了祖國(guó)的壯麗風(fēng)光，踏遍了世界的大好河山，久而久之，“朋友”滿天下，“知己”遍世間，豈不快哉？
     今天仍有不少同行很困惑，王志綱工作室為什么能為政府做咨詢，政府為何會(huì)為他們埋單？豈知這就是我還在汲取當(dāng)年做記者時(shí)宏觀視野的營(yíng)養(yǎng)。過(guò)去，在新華社專門(mén)從事宏觀經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，那時(shí)縱橫中國(guó)，采訪過(guò)不少封疆大吏。當(dāng)年形成的獨(dú)特思維和角度，常常吸引那些被采訪者，使采訪變?yōu)橐环N涉及更深層次的對(duì)話，而不是官樣文章。后來(lái)，雖然做策劃，但對(duì)中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的深刻把握并未減弱，在整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的今天，做記者的那些閱歷更顯示出特有的價(jià)值。
     再就是，文以載道。一名優(yōu)秀的策劃人還要像一位合格的記者那樣，不但要有良好的口才，還要有優(yōu)美的文筆，記住寫(xiě)文章一定要大氣，切忌就事論事。我常說(shuō)，寫(xiě)大題材的作品，需要你的框架有伸縮能力，使它能夠充分發(fā)揮，即使超越你的框架但很有啟發(fā)性的東西也要能裝得下去。千萬(wàn)不要削足適履，或揚(yáng)東海之波以注其杯，把自己的杯子當(dāng)作容器，漫出來(lái)的都不要了，最后只剩下一小杯。要有襟三江而帶五湖，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞的氣概，才能揮灑自如。
     其次，優(yōu)秀的策劃人應(yīng)該是一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者，對(duì)資料要堅(jiān)持史學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)與冷峻。作為一名策劃人，我們經(jīng)常需要從全盤(pán)、全局上對(duì)一件事情進(jìn)行深入地了解，這時(shí)對(duì)所有的資訊和信息一定要用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、理性的甚至近乎苛刻的態(tài)度去審視、篩選和沉淀。然后，再根據(jù)掌握的情況為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市提供正確的解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，我們搜集到的信息經(jīng)常是多而雜，繁而亂的，如何在多、雜、繁、亂的資訊中整理出正確有用的信息，從而理清脈絡(luò)，找準(zhǔn)命門(mén)，為客戶提供正確的“解決之道”，這需要我們時(shí)刻保持著理性的思考和科學(xué)的辨析。
     再者，一位淵博的學(xué)者常常是博曉古今，學(xué)貫中西，而要成為一名優(yōu)秀的策劃人則必須要有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。而學(xué)習(xí)知識(shí)有多種途徑，書(shū)本只是其中一種，更重要的是在實(shí)踐中閱讀社會(huì)這部大書(shū)。二十年后對(duì)同一本書(shū)的感受會(huì)因閱歷的不同而大相徑庭，因?yàn)榇藭r(shí)你已經(jīng)帶著一種對(duì)社會(huì)的深刻感悟。
     有人問(wèn)我，當(dāng)今新知識(shí)層出不窮，你是如何進(jìn)行知識(shí)更新，在工作中保持領(lǐng)先的？我的回答是：一是博覽群書(shū)，包括書(shū)報(bào)雜志，主要是瀏覽；二是與老板交流，凡是能做老板的可以說(shuō)都是精英，他們多年的功力與積累，都是高度濃縮的知識(shí)，這些花無(wú)數(shù)代價(jià)才獲得的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都讓我在極短的時(shí)間內(nèi)消化吸收了，再經(jīng)過(guò)雙方的碰撞激蕩，吐納出來(lái)的東西又是一個(gè)極大的提高，這就是教學(xué)相長(zhǎng)；三是我縱橫中國(guó)接收到的情報(bào)，我們好比是一個(gè)中心氣象臺(tái)，散落在各地、各行業(yè)的客戶就是我們的氣象站，使我們能預(yù)先得知經(jīng)濟(jì)氣象的變化，什么西伯利亞寒流、南海熱帶風(fēng)暴，我們都可提前知道；四是工作室策劃人員還要進(jìn)行大量專業(yè)的調(diào)查研究工作，他們的成果提供給我，團(tuán)隊(duì)的知識(shí)智慧也是我更新知識(shí)的一個(gè)重要來(lái)源。
     我常說(shuō)，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，歷萬(wàn)端事，而在這個(gè)過(guò)程中只要你是有心人，留心處處皆學(xué)問(wèn)。但是，優(yōu)秀的策劃人要避免成為讀死書(shū)的學(xué)者，不能只是成為“知道”分子，像個(gè)書(shū)櫥，只有儲(chǔ)存功能；要做學(xué)以致用的知識(shí)分子，就像春蠶那樣，吃的是桑葉吐的是絲�，F(xiàn)在，我們每天跋涉于祖國(guó)的名山大川，穿梭在區(qū)域和城市之間為每一方水土“找魂”，這就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的絕好機(jī)會(huì)。中國(guó)有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理：每一個(gè)地域有每一地域特有的文化，每一個(gè)城市有每一個(gè)城市特有的個(gè)性。如何做到“近水知魚(yú)性，隔山識(shí)鳥(niǎo)音”，準(zhǔn)確解碼地域文化，既是關(guān)乎項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成敗的大事，也是對(duì)策劃人知識(shí)水平和學(xué)習(xí)能力的重大考驗(yàn)。對(duì)于偌大一個(gè)中國(guó)，每個(gè)地域的文化底蘊(yùn)更是五彩斑斕，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。因此，如何吃透每一個(gè)地域板塊背后的文化基因，并將其有效地整合、灌注到策劃之中，是優(yōu)秀策劃人的必修課。而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，文化常�？梢云鸬交�腐朽為神奇的作用。
     還有，大凡一個(gè)成熟的學(xué)者都有屬于自己的理論體系，而優(yōu)秀的策劃人也必須要有科學(xué)的理論武器，因?yàn)檫@是你得出正確結(jié)論的前提。每一次客戶找到工作室，就是要找我們買方向、買信心、買平臺(tái)，我們常說(shuō)工作室是盤(pán)旋在高空的預(yù)警飛機(jī)，為客戶指明正確的戰(zhàn)略方向，但如果我們分析的方法和得出的結(jié)論都是錯(cuò)誤的，那么客戶根據(jù)我們給予的方向走到最后，其結(jié)果也就可想而知了。如同護(hù)送唐僧前往西天取經(jīng)的孫悟空，如果沒(méi)有能辨別妖魔鬼怪的火眼金睛，恐怕唐僧肉早已成了妖魔鬼怪的盤(pán)中餐了。
     而我們手中掌握的超級(jí)法寶，就是獨(dú)特的方法論。我大學(xué)時(shí)的最大收獲，就是讀《資本論》，但我學(xué)習(xí)馬克思的《資本論》不是當(dāng)作圣經(jīng)來(lái)讀，而是與偉人平等地對(duì)話，學(xué)習(xí)他解剖和分析問(wèn)題的手段和方法。后來(lái)當(dāng)記者，對(duì)于一般記者認(rèn)為無(wú)處下手的全國(guó)性選題，我自創(chuàng)了“三者”采訪法：一是領(lǐng)導(dǎo)者——了解全局；二是學(xué)者——有深度研究；三是資深記者——掌握基層情況。通過(guò)采訪并整合這三者觀點(diǎn)，得出了一個(gè)接近于真實(shí)的中國(guó)大勢(shì)輪廓。結(jié)果很短的時(shí)間內(nèi)就寫(xiě)出了“中國(guó)走勢(shì)采訪錄”—這篇對(duì)中央決策有重要參考價(jià)值的調(diào)查報(bào)告。在從事策劃之后，當(dāng)年獨(dú)特的思路和方法，不僅使客戶受益，許多接受過(guò)工作室訓(xùn)練，后來(lái)出去發(fā)展的人也從中受益，感受深刻。
     這就是我常說(shuō)的，策劃是一門(mén)復(fù)合性的科學(xué)、交叉科學(xué)、邊緣科學(xué)。它的奧妙之處就在于，將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維、將量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。它就像庖丁解牛的“手術(shù)刀”，是我們克敵制勝的法寶。但也要注意，策劃不是萬(wàn)能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來(lái)大顯身手。策劃不是神話傳奇，策劃家不是巫婆神漢；策劃也不是太極八卦，策劃家更不是風(fēng)水先生；優(yōu)秀的策劃人是把文化和商業(yè)、知識(shí)和利潤(rùn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的人，是整合大師。這就決定了策劃的成功不是靠運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)。策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等的基礎(chǔ)上，才能有生命力。
     優(yōu)秀的策劃人還要像刻苦的學(xué)者那樣不但要能大膽假設(shè)，而且更要小心求證。做策劃之前至少要考慮三個(gè)前提：老板判斷、企業(yè)診斷、資源盤(pán)存。第一，老板判斷。企業(yè)的掌門(mén)人怎樣，是決定策劃成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個(gè)好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會(huì)、吃透、充分溝通并創(chuàng)造性實(shí)施和操作的基礎(chǔ)上才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。第二，企業(yè)診斷。對(duì)企業(yè)從哪里來(lái)，今天處于什么狀態(tài)，明天向哪里去要有個(gè)明確判斷。存在決定意識(shí)，出身決定風(fēng)格，對(duì)企業(yè)“來(lái)龍”的掌控，是對(duì)“去脈”設(shè)計(jì)的前提。第三，資源盤(pán)存。企業(yè)有哪些資源，除了有形資產(chǎn)，還要注意它有什么無(wú)形資產(chǎn)和隱形資源，比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持等特殊優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的策劃人來(lái)說(shuō)，不但要考察你的專業(yè)能力，更是在檢驗(yàn)?zāi)愕耐ㄗR(shí)水平。也許別人做事強(qiáng)調(diào)的是點(diǎn)子、點(diǎn)子、點(diǎn)子，而工作室注重的則是系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)；別人用人講究的是專業(yè)，工作室更看重的是通才，簡(jiǎn)單概括起來(lái)就是五個(gè)“通”字：看通、想通、學(xué)通、溝通、做通。要做到“五通”，就是要達(dá)到五個(gè)方面的能力：觀察與分析判斷能力、思考與文字表達(dá)能力、快速學(xué)習(xí)能力、溝通和整合能力、執(zhí)行能力，不僅勤于思還要敏于行。強(qiáng)調(diào)“五通”，并不是要排斥專業(yè)能力。就像蓋一棟房子一樣，“五通”是地基，“一專多能”是框架結(jié)構(gòu)。
     通過(guò)科學(xué)的方法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C和經(jīng)驗(yàn)的判斷，結(jié)論一旦得出，我們就要擲地有聲，不能有半點(diǎn)猶疑。我們不但要為自己的結(jié)論負(fù)責(zé)，得出結(jié)論后還要足夠堅(jiān)定，必須要?jiǎng)e人知道我們的信心所在，假如連我們自己都模棱兩可、不置可否，別人怎么敢調(diào)動(dòng)幾十億甚至上百億的資金，按照你的方案來(lái)操作？
     《紅樓夢(mèng)》中講“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”，它所說(shuō)的就是，在生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)里，都蘊(yùn)含著智慧與學(xué)問(wèn)，我們應(yīng)該做個(gè)有心人，用心體察世界，細(xì)心觀察生活中的學(xué)問(wèn)。不僅要懂得關(guān)注，更要善于剖析，善于辨別，久而久之，形成一個(gè)優(yōu)秀策劃人應(yīng)當(dāng)具備的基本素養(yǎng)，包括豐富的閱歷、深厚的理論、睿智的頭腦、靈敏的感官、銳利的眼光、奇特的聯(lián)想、懸河的口才。而當(dāng)你一旦擁有了科學(xué)理性的工作態(tài)度和處事哲學(xué)后，就可達(dá)到“精神到處文章老，學(xué)問(wèn)深時(shí)意氣平”的境界了。
     最后，優(yōu)秀的策劃人還應(yīng)該是一個(gè)永不停歇的行者，對(duì)未來(lái)要充滿探險(xiǎn)者的挑戰(zhàn)欲望和燃燒激情，永遠(yuǎn)渴望新的高度，永遠(yuǎn)追求無(wú)人涉足的風(fēng)景。就像西天取經(jīng)的孫行者那樣，經(jīng)過(guò)千山萬(wàn)水，經(jīng)歷千難萬(wàn)險(xiǎn)，始終義無(wú)反顧、勇往直前。
     不同的人追求不同的人生，有人追求平淡一生，有人甘愿殘喘余生，我們卻選擇在不斷的攀登中充分燃燒自己，縱然有可能被萬(wàn)丈懸崖拋下，縱然有可能被驚濤駭浪吞噬……，但我們無(wú)怨無(wú)悔。因?yàn)槲宜�理解的幸福是一種感受，生命是一種體驗(yàn)。要用有限的生命體驗(yàn)無(wú)限的生活，就要做到盡可能不重復(fù)。人生在世，當(dāng)你對(duì)某件事情感興趣的時(shí)候，趕快竭盡全力地去做、充分地燃燒自己，去實(shí)現(xiàn)它。如果感到原有的活法已經(jīng)不能充分釋放自我，沒(méi)有興趣了，就應(yīng)果斷地轉(zhuǎn)移陣地。經(jīng)歷的不斷疊加，自身的不斷超越，將極大地豐富你的人生。
     以前，有人說(shuō)很難定義我的身份。我就告訴他們，我是“三棲動(dòng)物”——原來(lái)我曾是記者，相當(dāng)于是地上跑的動(dòng)物；后來(lái)我跳到海里，就成了海陸兩棲動(dòng)物；現(xiàn)在呢，我又跟許多省市的政府進(jìn)行合作，主要研究區(qū)域與城市戰(zhàn)略，全國(guó)各地到處跑，就等于是在天上看地下，是天上飛的動(dòng)物。所以我現(xiàn)在是“三棲動(dòng)物”，海陸空兼有。這就是一種差異化生存，因?yàn)椴町悇?chuàng)造了美，它催生著靈感之芽，培育著激情之樹(shù)，澆灌著智慧之花，營(yíng)養(yǎng)著思想之果。
     今天，我們的專業(yè)色彩決定了我們永遠(yuǎn)是登山運(yùn)動(dòng)員，志在攀登，決不做山大王。占山為王是商業(yè)上的做法。開(kāi)發(fā)出一個(gè)模具之后就不斷地拷貝，不斷地克隆，以擴(kuò)大規(guī)模獲取利潤(rùn)的最大化。而工作室則是攀上一座高山后，絕不留戀于眼前的風(fēng)景，在廣泛告知世人的同時(shí)，會(huì)去攀登更高的山，迎接新的挑戰(zhàn)。
     千百年來(lái)，多少探險(xiǎn)家常年穿行在人跡罕至的地方，多少登山者不懈攀登，登上一座大山又去征服另一座高峰。他們選擇常人從未走過(guò)的道路，目的就在于挑戰(zhàn)自我，并在自我超越中尋找自身的價(jià)值。誠(chéng)然，探索派有很大的風(fēng)險(xiǎn)，做不好就會(huì)摔跤，這也是許多人所期望看到的，就像登山一樣，遭遇雪崩就會(huì)死掉，有人會(huì)因此幸災(zāi)樂(lè)禍，而探索者的追求卻會(huì)長(zhǎng)留天地之間。
     策劃這個(gè)行業(yè)同樣也需要這種探險(xiǎn)家和登山者的精神。因?yàn)槟阋�解決別人解決不了的難題，你要探索前人沒(méi)有走過(guò)的道路。哪怕最后由于某種原因?qū)е虏邉濏?xiàng)目的夭折或者失敗，只要我們做到問(wèn)心無(wú)愧，也就釋然了。況且，我們的努力還可以轉(zhuǎn)變成精神財(cái)富留給后人，讓后人少走彎路。因此，對(duì)于一個(gè)策劃人，當(dāng)你感到有登不完的高山，涉不完的大河，太陽(yáng)每天都是新的，說(shuō)明你沒(méi)有落伍；當(dāng)你固步自封，徘徊不前時(shí)，不是沒(méi)有學(xué)到東西，就是沒(méi)有東西可學(xué)，這時(shí)你該考慮離開(kāi)這個(gè)行業(yè)了。
     未來(lái)，我們要打造成為中國(guó)最好的戰(zhàn)略思想庫(kù)，而作為一個(gè)思想庫(kù)，思想、理論、實(shí)踐缺一不可，這三者的關(guān)系是：用實(shí)踐支撐理論，用理論帶動(dòng)實(shí)踐，用思想影響社會(huì)。而這三者的有機(jī)融合與大力推進(jìn)，就需要一批又一批具備記者、學(xué)者和行者三大綜合素質(zhì)的優(yōu)秀策劃人，在讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路、歷萬(wàn)端事的策劃征程中不斷的實(shí)踐積累與理論沉淀。   


王志綱，著名戰(zhàn)略策劃家，王志綱工作室首席戰(zhàn)略顧問(wèn)�，F(xiàn)任廣東私企商會(huì)和廣東工商聯(lián)直屬商會(huì)首席顧問(wèn)、浙商研究會(huì)學(xué)術(shù)顧問(wèn)，以及四川成都、安徽黃山、云南麗江、浙江紹興、河北廊坊、廈門(mén)國(guó)際園博會(huì)、廣佛地鐵等多個(gè)城市和重大項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)。Tel:0755-82926681 Fax:0755-82926680 E-mail:szwzggzs@126.com